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新股前瞻|心动网络的“小心思”:用TapTap犒劳投资者

2020-02-20来源:玟丽听我讲故事

熟知游戏市场的人都知道,在国内一众游戏发行与研发商中,心动网络属于一个特殊的存在。

心动网络从页游起家,精于游戏流量生意,不过这家公司并未与多数同行一般,习惯一条路“走到黑”,而是在半途开始投资独立游戏,建立了国内最大的手游社区平台TapTap,在口碑游戏领域同样做的风生水起。

随着心动网络在国内游戏市场不断做大,CEO黄一孟也希望公司能在更好的平台实现更大的内在价值,于是在从新三板摘牌的半年后,心动网络来到了港股市场。

智通财经APP了解到,近日,心动网络正式向港交所递表,申请主板上市,公司独家上市保荐人为中信里昂证券。

从页游到TapTap,从现实归于理想

如果要回顾心动网络的发家史,或许很多人不知道,这家公司的前身正是当年著名的“VeryCD”。2002年,国内最早的eD2k资源分享网站VeryCD成立,其创始人便是如今心动网络CEO黄一孟。

在那个互联网刚刚普及的年代,VeryCD为当时国内网民提供了相当丰富的共享网络资源,而这也使之成为那个年代国内浏览量最大的资源分享网站之一。

不过,随着国内网络技术的不断进步与游戏行业的日渐兴起,黄一孟认为,相比于流量下载与资源共享,游戏行业的前景更加广大。

于是2009年,当黄一孟决心进军页游行业后,他“任性”卖掉了VeryCD这个公司最大收入来源的网站,成立了“心动网络”,并且利用VeryCD被卖后即将闲置的服务器做起了页游代理业务。

2011年,心动网络代理的页游《神仙道》一炮走红,这款游戏全新的设计思路一度让其成为当时国内页游设计的标杆,引得同行争相模仿,而心动网络也因此获得了其在游戏行业的第一桶金。数据显示,凭借《神仙道》的火爆,2011年下半年,公司月流水一度高达1.5亿元。

2013年,国内移动端游戏开始兴起,心动网络再次盯上手游这块蛋糕。于是公司开始进行《神仙道》手游版开发。并且《神仙道》手游很快便上线App Store。众所周知,2013年,国内“端改手”红利期开始,于是拥有较高人气基础的《神仙道》IP手游在当时市场大获好评,游戏长期处于iOS畅销榜前三之内,巅峰期每月为心动网络贡献超过3500万元收入。


新股前瞻|心动网络的“小心思”:用TapTap犒劳投资者


不过,就当市场认为心动网络将基于在《神仙道》上的经验与同行类似着力开发IP手游“圈钱”时,黄一孟却开始走一条国内很少人愿意踏足的路——支持独立游戏。

实际上当时国内手游市场新立,正是大流量大资本涌入之时,以“圈钱”为目的的换皮游戏开始在市场出现。这在一定程度上反映出当时国内游戏人对流量和资本以及对行业发展的狂热与迷茫。身处游戏行业的黄一孟同样一度游走在现实与理想的边缘,但最终找到了属于自身的发展道路。

“中国游戏只有两条路,一条是给渠道做游戏,一条是给玩家做游戏。第一条路尸横遍野,第二条路却很少有人看到……我们有理想主义,但不做公益事业,每款产品都换得来真金白银。我相信理想和良心可以卖钱。”黄一孟如是说。

TapTap正是在如此理念下应运而生的产物。用黄一孟的话说,“TapTap在某种程度上更像豆瓣”。TapTap在游戏入库上并没有额外设置门槛,只要不违法、动机正确,即使游戏质量不那么好,也能在TapTap上架。


新股前瞻|心动网络的“小心思”:用TapTap犒劳投资者


与传统渠道简单粗暴地向玩家输送大量游戏以此获取流量用户不同,TapTap向用户输送的却更多地是用户本身产出的评价内容,用评论筛选游戏和内容。而这也是TapTap能在目前国内看似饱和的游戏渠道市场取得成功的核心原因:在保持中立立场的前提下,提供游戏展示及下载渠道,并向用户输出可持续的游戏参考体系。

用户因而能在论坛中参考游戏的可玩性和价值,或是与他人分享自己的游戏评价和攻略。久而久之,论坛便成为了一个“流量洼地”,能够不断吸引独立游戏和用户,得以永续经营。

在变现方面,TapTap采用广告变现的方式。智通财经APP了解到,传统渠道通常采取“联运”的方式,渠道收入与游戏推广效果直接挂钩,因此其推广的游戏未必是玩家喜欢的,但必定是能为其带来收入。此种推广方式让一些质量差、恶意圈钱的手游有了接触用户的机会,从而在游戏市场形成恶性循环。


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TapTap与传统渠道不同在于,TapTap并不联运,因此平台收入不依靠渠道分成,不会与游戏形成直接的利益关系,从而让平台得以中立。

可以看到,在TapTap页面对广告信息与口碑游戏进行了标签区分,但在样式上广告游戏与口碑游戏并无区分,且在点击后均转入相关游戏介绍页面,保证了用户不会被广告信息所困扰。

并且在用户驱动下,优秀的广告游戏能较大获得用户青睐,但质量差的游戏即使投放广告,其效果也大打折扣,从而保证了论坛内部游戏的“优胜劣汰”。


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正是因为能够在如今鱼龙混杂的游戏市场为国内精品手游提供高质量的推广渠道,TapTap一跃成为目前国内最大的游戏分享社区,而这也为心动网络带来了不错的业绩和口碑。而公司也计划继续大力开发TapTap。公司表示,此次上市所筹款项除了50%将用于开发游戏及拓展发行和营运外,30%将用于开发TapTap。

坚持“精品路线”的回馈

招股书显示,2016-2018年,心动网络营业总收入分别为7.66亿元、13.44亿元及18.88亿元人民币(单位下同)。

可以看到,2018年TapTap提供的信息服务业务收入仅占公司总收入的15.6%,公司超过八成的收入依然来自于公司开发、发行及运营游戏的业务。


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智通财经APP了解到,截至今年5月31日,公司运营了包括40款网络游戏,其中不乏《少女前线》、《碧蓝航线》、《第五人格》和《明日之后》等知名游戏的海外运营。


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除此之外,心动网络还运营11款付费游戏,其中包括精品手游,如《艾希》(ICEY)、和《去月球》(To the moon)等。


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并且,在招股书中,心动网络还披露了其截至今年5月31日的游戏储备,包括预计将于2020年前发布的14款网络游戏及6款付费游戏。其中包括近日在手游市场异常火爆的二次元塔防游戏《明日方舟》(Arknights),智通财经APP了解到,自5月1日公测以来,《明日方舟》手游首月流水接近6亿元。


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从心动网络运营的游戏不难看出,其多以精品手游为主,游戏内容与变现能力较为优秀。在国内手游市场逐渐趋向精品化的今天,精品游戏更容易吸引玩家。运营数据上,2016-2018年,公司平均月活用户从187.2万人大幅增至876.1万人,平均月付费用户也从15.8万人增至40.7万人,平均转化率为4.65%,高于行业平均水平3.3%。

可以看到,即使在2018年游戏版号受限的情况下,心动网络运营的游戏依然可以做到月活用户和付费用户双增长,体现出良好的发展潜力。而这也说明,走“精品化”口碑游戏路线能让游戏公司在一定程度上抵御市场风险,稳定公司业绩。


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不过,智通财经APP观察到2018年,公司当期净利润为3.53亿元,但其经营活动现金流净额仅为1.56亿元,且较上年同期出现较大下滑。主要原因在于公司当期应收账款同比大幅增加,从2017年的1.96亿元增至4.29亿元,而这则是因海外市场回款周期较国内市场更长所致。因此在海外游戏发行与运营上,投资者需关注公司运营动向,判断风险。


新股前瞻|心动网络的“小心思”:用TapTap犒劳投资者


但总体而言,心动网络目前作为国内一线游戏运营商,在TapTap的助力下,抢占了国内精品独立手游宣发渠道的赛道,在目前国内手游市场日益向精品化方向发展的大背景下,TapTap的内在价值或将得到更大体现,加之公司正在向海外精品游戏市场发展,未来心动网络也将获得市场的进一步肯定。

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