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产业观察 | 用户更爱体育赞助商用品 体育营销如何为品牌加分

2019-08-23来源:玟丽听我讲故事


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在体育产业蓬勃发展形势下,体育赛事越来越成为各大品牌的推广对象和载体,通过体育赛事提升品牌影响力从而促进产品销售已经是多数商家的共识,各行业投资方都不约而同的开始对体育营销领域加大关注。


据统计在2018年,中国体育营销市场规模达到271.8亿元,比起2017年219亿元的规模上涨了24.1%。其中品牌对俱乐部的赞助费约为88.6亿元,对赛事的赞助总额约为77.5亿元,运动员代言约为20.1亿元。根据国际奥委会、国际足联及相关调研数据显示,2015年,北美体育赞助的市场规模(959.4亿元)约为中国体育赞助市场(124.3亿元)的7.7倍,2016年约为7.3倍,2017年预计约为6.3倍。可以看到,中国体育市场营销赞助规模正在逐渐加大,体育营销为何受到各大品牌欢迎?


用户更爱体育赞助商用品


在欧美一些地区,体育营销早已成为体育产业的大蛋糕,在中国市场亦非新事物。


1984年健力宝诞生,李经纬将目光瞄准1984年的洛杉矶奥运会,使当时年产值仅90余万元,纯利润不足5万元的三水酒厂豪掷25万元赞助了12支国家队,之后一夜成名。1984年健力宝销售额345万元,1985年达到1650万元,1986年达到1.3亿元,其后更以势不可挡的速度成为“民族饮料第一品牌”。


多年来,海信“钟情”体育营销,持续投入了澳网公开赛、赛事竞速团队NASCAR XFINITY系列比赛、F1红牛车队等。自去年赞助2016年欧洲杯开始,海信押注体育营销来撬动全球市场的思路就已逐步明晰。海信今年又成为俄罗斯世界杯中国赞助商,也是世界杯设立百年来首个中国消费电子品牌赞助商。而受益世界杯的拉动效应,海信产品销量也一路向好,在国内零售额占有率上升到历史高位的19.9%,在法国、加拿大的同比增幅超过500%。而在消费电子王国日本,4K高端产品销售量5月份以来同比增长400%,并且是本土品牌之外市场份额最大的品牌。而在全球市场,随着世界杯海信知名度的显著提升,其在未来市场竞争中已经抢得有利地位。调查表明,在对同种商品进行选择时,有64%的人更愿意购买体育赞助商的产品。



体育营销为何成为“香饽饽”


1、展现企业形象的有效路径


在消费者做出购买的过程中,能展现企业社会责任的企业行为越来越重要。现在很多公司在企业社会责任项目上投入很多,但是却很难在消费者心中建立起良好的企业形象。体育作为一项全人类的共同事业,广受关注,体育可以给企业提供一个有效且高效的平台,在这个平台上企业的商业目标和社会责任目标可以结合起来。对体育活动进行赞助和支持,可以体现出企业人文关怀和社会责任感,可以为企业树立一个良好的公益形象。这种公益形象,可以在社会上获得广泛认可,人们会产生情感上的亲近与认知上的兴趣,进而对品牌形成一定的信任感,并最终产生消费行为。


2、品牌与用户更易共鸣


体育营销可以使企业与消费者建立一种新型关系,使企业形象深入人心。在传统的营销方式中,企业多采用厂商主导式的传播方式,希望主动出击,博取消费者好感。但在体育营销方式中,企业与消费者都不是主角,焦点变成了体育运动。企业和消费者围绕这一共同的焦点———体育运动,有钱出钱、有力出力,在不知不觉中形成了共鸣,建立了一种新型的关系。基于这种共鸣,消费者对企业产生了好感,从心理上对企业产生了真正的认同,并且不易动摇。这种新型的关系,不同于一方对另一方的迎合,体育营销方式可以在营销的交流中融入真实的体验,扩大影响力,并且把粉丝人群变成传播的一个渠道。2017年,第一体育促成了剑南春与NBA中国赛的合作,双方开展了包括NBA传奇巨星在深圳与经销商球迷见面活动,除了球迷在赛场内外都可以体验到NBA中国赛的魅力之外,还推广了剑南春企业的品牌文化。



3、跨国营销的新渠道


现代传媒的发展,极大地扩展了体育活动的传播范围。大型体育赛事,现场观众动辄成千上万,媒体受众更是不可计数。这使得借助体育进行营销的企业也拥有值得开拓的国际市场。而且体育无国界,全世界不同民族、种族、年龄、性别的观众都可以是体育的忠实受众,它如同一种国际通行的语言,可以获得全世界观众的认同。这一特点,使得体育营销在企业进军全球市场时成为了一种最佳的营销方式和最合适的载体,可以帮助企业与目标受众接触和沟通,克服世界各地巨大的文化、习惯和思维差异,帮助企业将产品推向国际市场,扩大影响的范围。


河北的光伏新能源企业——中国英利集团在2010 年南非世界杯和2014 年巴西世界杯连续两届成为世界杯官方赞助商。时过境迁,2018年俄罗斯世界杯中国企业蓄势待发,蒙牛、海信和vivo 已占据了俄罗斯世界杯5 家官方赞助商中的3 席。这显示出中国企业“借船出海”的决心、魄力,也标志着中国品牌正在走向更高、更宽广的国际舞台。蒙牛作为2018世界杯赞助商,旗下四大品类27个产品品牌共享世界杯营销权益。在俄罗斯世界杯的全部64场比赛中,蒙牛都获得7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量,平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告。


体育营销发展新策略与新趋势


1、注重持续性和系统性


持续性和系统性是企业成功进行体育营销的重要因素。体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,消费者从认识到接受再转化为行动需要一个长期的过程。在注意力经济时代,人们对产品的注意力转移十分迅速,而消费者对品牌的接受过程比较缓慢,如果没有持续地对消费者注意力的吸引,那么企业就无法达到预期的营销效果,在1996年亚特兰大奥运会上,中国代表团的赞助商有37家之多,到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了,对赞助项目缺乏长期的规划和经营,是本土企业的软肋。


可口可乐从1928年阿姆斯特丹奥运会起连续赞助奥运会,作为奥委会赞助商,其与国际奥委会的合作已经持续了88年,在每一届奥运会的合作中,可口可乐都体现了自己独特的风格,成功找出了奥运会、可口可乐与消费者三个平台之间的交融点,在营销原则不变的前提下,不断改变着吸引消费者的手法。可口可乐的成功体育营销表明:只要有精心的营销策划和组织,体育赞助就不会是“赔本赚吆喝”,体育赛事能给赞助商带来巨大的商机。


2、开发网络营销的新模式


体育营销需要借助网络的力量。根据尼尔森收视报告最新的数据显示,橄榄球联盟NFL收视率下降了7.5%,英超下降了18%,里约奥运会相较于伦敦奥运会也下降了17%。大型体育赛事在传统的转播模式下关注度不断下降,体育传播需要一种嵌入式的营销模式,更易与年轻人群拉近距离。进入21世纪以来,互联网飞速发展,人们获取信息的渠道逐渐由报纸、广播、电视等传统媒体转向了以互联网和网络技术为载体的新媒体,体育赛事与新媒体的合作也逐渐增多。因此,企业应根据网络的功能以及自身的优势来设计网上产品和营销策略,使网络、体育与企业品牌三者高度融合,以最低成本实现最佳的营销目标。


2014年世界杯期间,赞助商可口可乐创建了一个叫HappinessFlag的微型网站,允许20万粉丝上传照片,并由巴西街头艺术家Speto和阿根廷艺术家Tec共同形成全新的旗帜设计,最终的成品展示在世界杯赛场上,活动增强了与消费群体的互动性,是“互联网+体育”营销的完美结合。


利用社会化媒体以及“意见领袖”传播新闻引起轰动效应,是vivo进行体育营销的特点之一。2016年12月5日上午,vivo正式宣布了旗下新近发布的旗舰手机Xplay6的代言人———NBA球星史蒂芬·库里。vivo官方微博写道:他司职控球后卫,是2014—2015赛季NBA总冠军,两次当选常规赛MVP,三次入选全明星赛西部首发阵容。他以变态准三分扬名,他是NBA单赛季三分王,萌神库里,vivoplay6新品代言人StephenCurry。”这条微博一出,几小时内点击量已将近6000,评论破千。vivo通过签约NBA球星史蒂芬·库里成为品牌形象代言人,利用运动员个人的巨大影响力,在新浪微博上成功地制造了话题,登上了当日新浪微博的热搜排行榜,并且吸引到众多受众的注意力,达到了营销目的。可见,体育营销借助网络将产生更大的品牌效应。


3、注入价值观进行品牌激活


企业的价值观将会影响他们是否会被纳入到体育赛事合作方行列之中,赛事IP尤其是一些顶级赛事会选择和自身品牌理念、品牌调性一致的合作方,它们对赞助商的甄选会十分严格。赞助品牌也要通过体育营销来增加知名度和美誉度,这是双向的。当然,对于快消品和体育用品而言,它们还会希望自己的赞助投入能够体现在具体的产品销售上。


中国很多企业客户习惯于投放媒介资源,但是疏于品牌放大、激活,然而这是体育营销最重要的部分之一。在里约奥运会营销方面,宝洁打出感情牌,赢得受众的情感共鸣。宝洁以“感谢母亲”为主线,广告并不强行露出日常与体育联系不大的宝洁日用产品,只是从不同的角度诠释母爱如何伟大,直到最后才以“母亲们的荣誉赞助商”点题。同时,在里约热内卢的宝洁“母亲之家”招待合作的运动员和他们的母亲,提供一切如家的舒适感受。根据技术公司Unruly统计,至里约奥运会结束为止,历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告中,“感谢母亲”系列独占其三。保洁的营销活动不仅扩大了产品销量,还将关怀精神融入自身品牌中,将品牌深深植入消费者心目中。


4、建立科学的体育营销评估体系


世界广告研究中心提供的报告显示,虽然73%的广告商认为品牌意识是赞助活动中最重要的目标,每一个接收到品牌信息的观众都是企业方的潜在客户。然而只有不到五分之一的广告商相信,他们拥有评估体育营销商业价值回报的能力。此外,只有37%的广告从业人员拥有衡量赞助的标准化流程,这些标准通常依赖于数字和社交媒体指标。因此,如何建立一个科学的,可评估的,具有权威性的,同时也与企业需求实际相连的体育营销评估体系,依然是业界所面临的最大挑战。


目前,一些企业将体育营销的评估分为事前评估和事后评估。事前评估,即在调查研究的基础上权衡本企业开展体育营销的利与弊,要通过体育营销策略达到什么目标,以什么样的战略思想来指导和统率赞助工作,以确保取得最佳的营销效果。赛后主要是体育营销效果的评估,可以分为心理效果和经济效果两大类,心理效果评定的主要内容为曝光度、到达度、感知度、记忆度和态度五个指标,可以根据线上各终端平台的统计数据直接追踪在线互动信息,基于用户接触特征与用户反馈,评估用户关注度、活跃度、参与度;也可通过现场与外场的多种线下活动的人群信息,客观评估出受众的到达度、参与度、记忆度,从而分析受众的黏着度和忠实度。经济效果需要通过成本效益分析等指标评定。


作为赢得受众信赖的有效路径,体育营销将体育运动将作为与消费者连接的共鸣点,以体育赛事为核心,以自身独特的营销模式,吸引各路资本的进入。在一些国际性赛事中,体育营销还将作为公司拓展海外业务,扩大产品国外销量的重要手段。随着传播手段日新月异所带来的营销模式的深刻变革,体育营销也更加注重持续性与系统性,网络体育营销创意更加多样化。在体育营销投入背后,品牌商们越来越重视用户体验,将运用有效的互动方式将价值理念植入其中从而激活品牌。同时,结合我国实际情况建立科学的体育营销效果的评估体系也将是未来企业所需思考的问题。


图文来源:体育BANK

作者:潘慧芳

排版:钱星



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