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电子烟行业政策分析:监管趋严导致行业门槛提升,利好行业龙头

2019-07-31来源:玟丽听我讲故事

证券研究报告

近年来,随着消费升级和人们健康意识的提高,电子烟产品凭借其更加健康、便利、时尚的优势迅速在国内外市场引起广泛关注,成为烟草行业新的增长点。其中电子雾化和加热不燃烧两类产品,虽然有较大差异,但均获得了巨大市场成功。


电子雾化产品和加热不燃烧产品属性不同,监管定位差异巨大。电子雾化产品是对液体烟油加热,烟油中不一定含有尼古丁,并且大多不含烟草;加热不燃烧制品则通过低温非燃烧的方式加热烟草,从而产生尼古丁;尽管二者都产生烟雾,但主要成分和产品性质差异巨大。加热不燃烧产品普遍被列为烟草制品,而各国对电子雾化产品的监管定位则有很大差异。


不同国家监管态度和措施的差异源于其对电子烟的性质和价值如何认定。目前,烟支成分是否含有尼古丁,是决定各国政府判断监管程度的关键因素。各国政府对电子烟监管思路大体有三种:1)消费品监管;2)烟草类监管;3)医药类监管。三种监管力度各不相同。此外对非吸烟者和青少年产生的潜在吸引也是重要的考虑因素。


行业监管逐步细化,行业门槛提升。美国食品药品监督管理局(FDA)要求每个电子烟每种口味都必须申报FDA的PMTA审批,才能继续在市场上销售,而PMTA的一项申请费用最高可达200万美元以上。另外,不同烟油、不同尼古丁含量、不同香型和口味的电子烟将被视为独立的产品,均需要独立申请,进一步提升电子烟生产企业的申报成本。此外,FDA还要求电子烟企业提交计划详细说明如何避免青少年使用他们的产品。


中国对于电子雾化产品缺乏明确界定,对加热不燃烧产品参考卷烟进行管制。预计未来中国的相关行业政策将会顺应主流国家的发展路径,对行业的规定要求进一步明确和细化,使电子烟市场规范有序发展。

 

投资建议:在行业监管政策日趋细化、准入门槛日益提升的环境下,行业集中度将会持续提升,产品与技术创新越来越重要。建议关注电子烟代工与自有品牌双轮驱动的行业龙头麦克韦尔(834742);加热不燃烧产品巨头菲莫的锂电池供应商丰江电池(837375);以及在电子烟产品创新与技术改进上持续进步的成长型公司五轮电子(833767)。

 

风险提示:行业政策风险、产品安全性尚未得到官方证   


1电子雾化产品和加热不燃烧产品属性差异巨大

1.1电子烟产品各有千秋,电子雾化产品与加热不燃烧属性不同

目前电子烟可大致分为两大类:

(1)电子雾化产品,其主要成分是食用级或者医药级别的甘油、烟用香精、烟草提取物等。呈现烟草、水果、饮料味。通过雾化手段,将用料等变成蒸汽后,让用户吸食。烟油型电子烟又可分为封闭系统、开放系统。


根据烟支的形式不同,与电子烟配合使用的烟支主要分为烟弹、电子烟油。封闭式电子烟一般配合使用烟弹,外形和使用体验较为接近传统卷烟;开放式电子烟一般配合使用电子烟油,拥有比封闭式电子烟更强的电力和功率,产生更浓厚的蒸汽。


(2)加热不燃烧产品,即低温卷烟,其烟弹的用料是与传统香烟里的烟丝保持一致,只是通过非燃烧的方式,用低于温度350℃的电子控制的加热刀片加热,从而释放(含尼古丁)的烟雾供用户吸食。加热不燃烧产品配合使用由烟草或烟草提取物经过特殊加工制成的烟支,使用体验最接近传统卷烟。


这两类产品的主要区别含烟在于是否草成分,电子雾化产品大多数不含烟草,其加热液体不一定含有尼古丁,而加热不燃烧产品以烟草为烟支的主要成分。


与传统香烟相比较,电子烟具有一些显著的优势。电子烟比一般香烟更加健康,产生较少的释放物和致癌物质;且烟雾主要是含有水成份的,容易在空气中消失,并不会像香烟一样产生焦油等物质;电子烟不会产生烟灰或烟蒂,是一个环保的产品并且可重复使用。

电子烟在市场中占据主导,为迎合消费者喜好,缓解烟民对传统烟草制品的依赖,电子烟厂商设计了许多类烟形态的产品,可分烟斗电子烟(E-pipe)、电子烟雪茄(E-cigar)、大号tank设备(Large-size tank devices)、中号tank设备(Medium-size tank device)、可充电式电子烟(Rechargeable e-cigarette)、一次性电子烟(Disposable e-cigarette)等。


针对传统香烟吸完即扔的特点,电子烟厂商特别设计了可充电式和一次性电子烟来满足不同烟民需求。按功率分类,电子烟可被分类为小烟,中烟,以及大烟。其中传统烟草巨头出产的电子烟占比在80%,其中以小烟和中烟为主。独立电子烟厂商主要是生产大烟。

1.2全球卷烟销量持续下降,电子烟产品快速增长

全球范围内卷烟销量缓慢下降,新型烟草制品市场快速增长。2013-2017年全球(不含中国)卷烟销量不断下滑,2017年全球(不含中国)卷烟销量约6200万箱,同比下降1.96%,预计未来5年仍将以1%-2%的速度逐年递减;雾化类产品近年来发展速度较快,销量持续增长,预计未来将继续保持可观增速。2013-2017年,全球电子烟市场规模不断扩大,2017年,电子烟销售额约170亿美元,行业整体增速仍在持续增加,其中加热不燃烧销量约50亿美元,且近年来增长迅速。

在各类型烟草制品中,电子烟销售额已超越斗烟、口含烟,成为继卷烟、烟丝、雪茄之后,销售额第四的品类,其规模大约相当于在全球排第十一位的一个卷烟市场。2010年全球电子烟市场规模约为4.16亿美元,至2016年市场容量扩大至71亿美元。预计电子烟行业将在未来继续保持高增长势头,至2024年行业规模将达到450亿美元,期间年复合增速为26%。

1.3中国最早实现量产和销售,电子烟供给中心在深圳

美国人Herbert A. Gilbert在1963年曾取得一款“无烟、非烟草香烟”的专利设计,1967年时曾有数家公司尝试生产该款电子烟,但最终无果而终。在1988年, R. J. Reynolds 推出第一个加热不燃烧产品“Premier”, 但被形容为难以使用及味道不好。它的形状像传统香烟,并产生含50%甘油的尼古丁烟雾质。但在1989年,因有组织建议美国食品和药物管理局(FDA) 对其进行限制或将其归类为药物,FDA随后接受了该组织的建议,因此该商品停止出售。厂方其后继续进一步研究Premier ,在1990年中重新推出为“Eclipse”,到2015年有限量销售。2004年,韩力取得电子烟的发明专利,翌年由中国如烟公司销售。随着国外的反吸烟运动普及,电子烟也从中国流入西方世界。深圳地区凭借电子和外贸产业链优势成为加工制造核心,面向全球海外市场出口的市场格局。 

电子烟的四大核心要素:烟油、控制芯片、雾化器、电池。电子烟产业链上游主要涉及电芯、烟油、发热组件、控制电路等产业,中游设计制造企业主要为电子烟部件及成品套装生产企业,目前国内大部分电子生产商都是以ODM、OEM的商业模式为主,下游需求市场则以有戒烟需求的烟民为主,下游销售包括贸易代理商、线上线下品牌店、零售店等。

从生产来看,中国生产了全球95%以上的电子烟。从消费来看,2017年北美地区电子烟销售额约为50亿美元,占全球比重为36%,西欧地区电子烟消费占全球比重为30%,位居第二,中国地区占比重较小,约为5%,电子烟在中国的普及率还远远低于欧美等国,电子烟的需求中心主要在欧美地区。

2电子烟产品分类监管,趋严细化是未来方向

2.1产品监管方向取决于政府对其性质判断

各国对电子烟的监管政策差异较大,关键在于政府或监管部门对电子烟的性质和价值如何认识:即将电子烟归类为普通消费品、烟草制品还是医用药品,认为电子烟对健康的影响是正面的还是负面的。


目前,烟支成分尤其是是否含有尼古丁,是决定各国政府判断监管程度的关键因素。各国政府对电子烟监管思路大体有三种:1)消费品监管;2)烟草类监管;3)医药类监管。三种监管力度各不相同。

美国、韩国、新加坡等国将电子雾化产品视为烟草制品进行管制。美国食品药品监督管理局(FDA)将电子雾化产品视为烟草制品进行管制。欧盟对电子雾化产品分类管制,新烟草产品指令(TPD指令)规定从2016年5月起将含尼古丁的电子雾化产品纳入管制范围,作为药品销售的电子雾化产品或宣称其产品具有戒烟功能的电子雾化产品视为医药产品。韩国将不含尼古丁的电子雾化产品视为医药产品,只有获得“新医药外品”许可后才能制造、进口和销售。


日本等国将电子雾化产品视为医药产品进行管制。一些国家和地区将电子雾化产品普遍视为医药产品,例如丹麦、爱沙尼亚、希腊、匈牙利、新西兰、菲律宾、斯洛伐克、瑞典以及中国台湾地区;一些国家以烟油是否含有尼古丁或烟草提取物作为是否被视为医药产品的标准,例如奥地利、加拿大、芬兰、日本、瑞士将含有尼古丁的电子雾化产品视为医药产品,而比利时、卢森堡将含有尼古丁且不含烟草提取物的电子雾化产品视为医药产品。英、法两国同欧盟类似,基于电子雾化产品功效,采取分类管制策略将符合药品或医疗器械定义的产品视为医药产品进行管制(其余视为烟草制品)。以法国为例,当电子雾化产品以及烟油用于戒烟目的时,无论尼古丁含量多少与浓度高低,均视为医药产品,但若是非戒烟目的,则尼古丁含量≥10mg或浓度≥20mg/ml时需申请医药许可,获批后视为医药产品,日本卫生部认为电子雾化产品大部分含有尼古丁,因此应与其他含尼古丁产品采取类似的监管方式,参照《药事法》视为药品进行管理。


意大利、俄罗斯、西班牙等国将电子雾化产品视为电子类或食品类普通消费品进行管制。虽然这些国家将电子雾化产品视为普通消费品,但这并不意味着对电子雾化产品不闻不问,例如,波兰、乌克兰政府分别对电子雾化产品销售、使用以及广告促销等行为进行了管制。总体上,各国电子雾化产品管制政策仍处于快速发展变化的过程中,将电子雾化产品视为普通消费品的国家正趋于减少。

对于加热不燃烧产品,日本、中国大陆、港澳地区普遍将其视为烟草制品进行监管,美国目前没有合法的加热不燃烧制品上市,监管态度不明确。加热不燃烧烟草制品中有真正的烟叶,利用外部热源加热不燃烧而不是点燃烟草以产生烟草风味气体,有炭加热、电加热等方式。


日本政府没有专门针对加热不燃烧产品和电子烟的法规。加热不燃烧产品被视作斗烟丝进行监管,而含有尼古丁的电子烟被视作药品禁止销售,不含尼古丁的电子烟则没有明确的规定。


《中华人民共和国烟草专卖法》立法目的及烟草专卖执法实践,具备全部或部分以烟丝为原料、以包裹烟丝的形式制成和可产生烟气后供抽吸或鼻吸等方式消费特征的加热不燃烧烟草制品(如IQOS、PLOOMTECH)等,应当作为卷烟进行监管。在定量转化方面,一支新型卷烟的烟支(烟弹)即为一支卷烟。按照《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》中关于烟丝的定义和监管范围,无烟气烟草制品应当作为烟丝进行监管。2017年,国家烟草专卖局曾明确提出,加热不燃烧卷烟属于《烟草专卖法》的监管对象。同年6月,国家局下发严格开展加热不燃烧卷烟监管工作的通知,指出市场上出现的进口加热不燃烧卷烟均无合法来源证明进口,按照相关法律规定,不允许在国内销售。


根据香港特区政府卫生署控烟办公室,iQOS被归类为加热非燃烧烟草制品。在香港,烟草产品受《吸烟(公众卫生)条例》(香港法例第371章)规管。法例规定,在禁止吸烟区不得吸烟(包括加热非燃烧烟草制品)。禁止吸烟区包括所有室内公众地方及部分室外地方,例如校园、公园及泳滩。违者定额罚款1,500元。澳门加热不燃烧不属于电子烟,加热不燃烧当作其他烟草制品征收税项。


在美国市场上,虽然因为受到《联邦食品、药品与化妆品法》的严格监管,尚没有合法的加热不燃烧产品上市,但是其审批进程受到全球烟草企业的高度关注。近年来菲莫国际公司一直在为其加热不燃烧烟草产品iQOS 进入美国市场而努力,向美国食品药品管理局(FDA)提交了预上市申请(Pre-MarketTobacco Application, PMTA)和减害产品申请(Modifi edRisk Tobacco Product applications, MRTP)。2018 年1 月24-25 日,美国食品与药品管理局下属的烟草科学咨询委员会(Tobacco Products Scientifi c AdvisoryCommittee, TPSAC) 在对菲莫国际公司所提供的iQOS 产品进行初期的审查之后,并没有同意其提出的关于iQOS 可以降低风险和危害的表述,但是确认了关于一项声明的证据,即完全转换到iQOS 可以显著减少对有害化学物质的接触 。虽然烟草科学咨询委员会没有同意菲莫国际公司的MRTP 申请,但是这一结论只是作为一项建议提交给美国食品与药品管理局,对后者没有约束力,后者最终会如何决定,仍有待观察


世卫现阶段并未就加热非燃烧烟草制品提出具体建议,不过世卫明确指出使用任何烟草产品,包括加热非燃烧烟草制品在内,都是有害的。鑑于现时有关加热不燃烧产品对健康的短期和长期影响及其使用情况的证据有限,欧盟主张应对这类产品采取审慎态度。


特定条件下,电子烟可能拥有除烟草制品、医药产品以及普通消费品之外的其他属性。例如,在澳大利亚、加拿大、马来西亚等国,部分电子烟或因烟油中含有一定数量的尼古丁而被视为毒品。这是因为,根据澳大利亚、马来西亚的法律,未被用于医疗用途的尼古丁被定义为限制级毒品;加拿大政府规定,如果电子烟尼古丁含量超过4mg,可视同为毒品。

2.2电子烟管制措施多样

各国电子烟管制措施主要集中于生产、销售、使用、包装标示以及广告赞助、税收五个方面。

2.2.1极少部分国家采取生产管制

对电子烟生产进行明令管制的国家和地区相对较少。巴西、希腊、以色列、阿联酋等国以及印度部分地方政府禁止电子烟生产,智利、马来西亚、中国台湾等国家和地区也出台了关于电子烟生产的管控规定。巴西、希腊政府认为,电子烟烟油和燃烧释放物中可能存在尼古丁及其他致癌物质,人体健康将受到危害,故而禁止生产电子烟;以色列卫生部基于公众意见反馈,禁止电子烟生产、营销和储存;智利卫生部认为,政府有责任协助包含电子烟消费者在内的吸烟致瘾者戒烟,因此加强了对各类烟草制品(含电子烟)生产、进口等方面的管控;马来西亚政府规定,生产电子烟以及烟油必须经过注册登记;中国台湾地区将电子烟列为受管制物品,这意味着生产电子烟可能面临监禁和巨额罚款。

2.2.2主流国家采取限制销售和购买的方式

销售管制分为三种主要类型:1)禁止所有类型电子烟销售;2)限制含尼古丁电子烟销售;3)设定电子烟最低购买年龄。限制主要原因是电子烟有可能诱使更多人吸食,尤其在青少年群体,甚至转向传统香烟。


巴西、希腊、沙特阿拉伯、新加坡、塞舌尔、中国香港等国家或地区明令禁止所有类型电子烟销售。巴西是较早严禁电子烟的国家,电子烟从来没有获得销售许可,但是民众可以从国外、网络或者黑市上买到电子烟,2009年8月巴西国家卫生监督局下令禁止在境内使用和出售电子烟,电子烟入境将被没收,己经拥有电子烟的人也不能继续使用。新加坡、塞舌尔将电子烟视为“烟草仿制品”加以禁止。新加坡2010年7月开始禁止进口和销售电子烟,自2015年12月全面禁止新型烟草制品(包括电子烟),该国烟草法案规定“任何人不得进口、分发、出售或为销售提供任何形似烟草制品或包装与常见烟草制品类似的食品玩具”。与新加坡类似,塞舌尔烟草控制法案规定“任何人不得制造、进口、供应、展示、分发或销售任何形似烟草制品的糖果、点心、玩具或其他非烟草制品”。出于对电子烟本身危害的考虑,担心会诱使更多人尝试吸食,甚至转为吸食传统香烟,香港政府决定全面禁止电子烟。


澳大利亚、比利时、法国、日本、马来西亚等国明令限制含尼古丁电子烟销售。分国别来看,多数国家规定销售含尼古丁的电子烟需持有执照或拥有医学许可。例如,马来西亚卫生部以是否含有尼古丁为标准将电子烟分为两类,只有持照药剂师才能售卖含尼古丁的电子烟。澳大利亚法律禁止销售非用于医疗用途的含尼古丁电子烟,近期该国又出新规,只有持有执照的烟草销售商才可以售卖电子烟,且需按照与普通烟草制品相同的方式进行销售。比利时不允许含尼古丁的电子烟在市面上销售,除非获得医学许可且于药店出售。


不少国家明确设定了电子烟最低购买年龄。洪都拉斯定为21岁,韩国定为19岁,美国、澳大利亚、英国、法国、意大利等国定为18岁。在已设定电子烟最低购买年龄的国家中,美国值得注意,18岁只是联邦政府设定的底线,各州有权制定更为严格的标准,例如罗德岛州规定电子烟最低购买年龄为21岁。

2.2.3少部分国家采取使用管制的手段

柬埔寨、约旦、阿联酋等国明令禁止使用电子烟,奥地利、澳大利亚、比利时、韩国、马耳他、西班牙、威尔士、中国香港等国家或地区明令禁止在公共空间使用电子烟。美国新泽西、北达科他、犹他等州已实施“室内禁电子烟”。比利时、韩国等国明令公共交通工具中禁止使用电子烟。澳大利亚拟禁止在载有16岁以下儿童的车辆中使用电子烟。西班牙政府于2013年12月出台法令禁止在公共场所使用电子烟,同时禁止在药店出售电子烟。威尔士政府于2015年6月讨论通过了《公共健康法》提案,该法案禁止在封闭场所(如餐馆、酒吧和工作场所)内使用电子烟。马耳他政府于2010年1月明令禁止在公共场所消费电子烟,并禁止向未成年人出售电子烟。奥地利自2009年起试行部分禁烟令,近期该国议会决定于2018年5月起在酒吧和餐厅内实施全面禁烟(含电子烟)。中国香港规定贵宾室内、所有室内公众地方及部分室外地方(校园、公园及泳滩)不得吸电子烟。

2.2.4包装标示和广告赞助行为受到普遍制约

出台相关法令条款明令限制电子烟包装标示或明令禁止电子烟广告赞助的国家包括美国、阿根廷、澳大利亚、英国、法国、爱尔兰、日本、韩国等。另外,美国印第安纳州、新墨西哥州、南达卡他州、犹他州等对电子烟包装材料与标识等有着较为详细的规定,严禁电子烟篡改包装的行为。阿根廷、澳大利亚等国政府认为,其烟草广告、促销和赞助禁令与其电子烟销售禁令的关联是内在的。美国FDA已将电子烟纳入广告监管,企业需对烟油的成分以及健康风险进行提示,此外,2016年1月美国国会通过了电子烟油儿童安全包装法案,主要针对5岁以下儿童,规定电子烟包装必须具有儿童安全防护性能,即通过优化包装结构使儿童短时间内难以打开包装,以防止儿童吞食含有尼古丁的烟油。英国标准局于2015年3月发布了电子烟相关产品标准草案《雾化产品(包括电子烟、烟油、电子水烟及相关产品)的生产、进口、测试和标识指南》。爱尔兰电子烟广告和营销新法规于2016年3月生效,法规规定电子烟生产商与销售商不得对其产品进行广告宣传活动,不得对其产品发表相关的健康或医疗声明,不能通过任何方式美化电子烟的作用。欧盟新烟草产品指令对电子烟广告宣传也作了严格限制,内容包括:仅供18岁以下人群收看的媒体禁止电子烟宣传广告;电子烟生产商与贸易商的宣传广告不应以任何形式鼓励不吸烟者尝试使用电子烟;电子烟宣传广告需明确其产品是电子烟,而非一种烟草制品。

2.2.5税收是较为严厉的控制手段

目前对于电子烟征税的国家包括意大利、韩国、多哥等,美国部分州也对电子烟征税或提议征税。欧盟也有电子烟征税计划。韩国征收特别健康税,每毫升含尼古丁的烟油被征税1.65美元;多哥对电子烟征收最高达45%的税。意大利是欧盟第一个对电子烟进行征税的国家,2015年1月该国进一步提高了电子烟产品的税率。从美国各州看,华盛顿特区的电子烟税率与传统卷烟相同;明尼苏达州的电子烟及传统卷烟税率为批发成本的95%;堪萨斯州对每毫升烟油征税0.3美元;路易斯安那州以及北卡罗来纳州对每毫升含尼古丁的烟油征税0.05美元。


来自各种收入水平国家的证据表明,提高烟草价格对减少需求非常有效。价格升高可引导戒烟并防止开始使用烟草。而且还可以减少已戒烟者再度吸烟的现象并减少持续使用者的消费量。平均而言,一包卷烟的价格提高10%估计能使高收入国家对卷烟的需求减少约4%,使低收入和中等收入国家的需求减少4%-8%,因为收入低往往使人们对价格变化更敏感。儿童和青少年与成人相比对价格升高也更加敏感,由此价格干预措施能够对这一年龄组产生显著影响。

税收管制方法来看,各国家和地区采取措施差异较大,目前没有较为主流的方式。从量制度将参考烟油或其产品中尼古丁含量进行征税,从价方法将参看产品的批发成本,与传统香烟相比,电子烟的消费税负担较少,极少部分国家对电子烟产品采取混合税制。

与传统香烟相比,电子烟的税率普遍偏低,尤其在欧美等国家,与传统香烟相比,会具备明显的价格优势。

2.3FCTC提出建议未来监管逐步细化

世界卫生组织(下文简称世卫组织)《烟草控制框架公约》(FCTC)是世界上第一个旨在限制全球烟草和烟草制品的公约,缔约方每两年召开一次大会。历届大会决议文本,可以体现世卫组织的电子烟管制态度,其中第四届会议公约秘书处提请将电子烟视为烟草制品,第五至七届会议提出将电子烟管制建议逐渐细化。

3电子烟申报审批严格,行业门槛逐步提高

欧美国家作为电子烟的主要市场,基本将其作为烟草品进行监管,近年来有不断加大的趋势。

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